降价成莞楼市主旋律 行业洗牌催生新“四大家族”

2008年上半年，降价是东莞楼市的主旋律。

东莞楼市从来没有像今年上半年这样惊心动魄，东莞发展商也从来没如此惶惶不安。2月底东莞万科和光大地产在行业内率先降价，打破了东莞楼市十多年来只涨不跌的神话（虽然这个“跌”只是房价理性回归的一种表现而非楼市萧条的趋势），足以让发展商刻骨铭心。

自2007年第四季度开始，东莞楼市“有价无市”的局面终于被理性回归的手打破，发展商开始以优惠、折扣、垫付首期款等方式“暗降”以吸引消费者。应该说，此时楼市的观望情绪才刚刚开始，如果有的发展商能果断“割肉”，也不至于在今年被套牢。但是很多发展商都没有意识到形势的严峻，东莞楼市十多年顺风顺水的好日子使得他们心存侥幸。

过完元旦，过完春节，东莞楼市依然沉默，没有在沉默中死去，而是在沉默中爆发。2月底，东莞万科率先以针对特定人群团购销售的名义较大幅度地降价，匪夷所思的是，一直担当东莞房价“领头羊”的本土公司光大地产也紧跟着以“团购”的名义大幅调整价格销售。以至于有业内人士说，万科降价不容易，光大降价更不容易，作为本土老大，光大的“面子问题”比较重，可以说是万科给了光大一个降价的“台阶”下。

当然，这只是一家之言。光大地产在今年第一波价格战中的敏捷反应，让人不得不对光大真正的操盘手陈润光及其营销团队刮目相看。事实上，由于反应及时，策略得当，光大地产旗下在售项目都获得了较好的销售业绩，成为这轮降价促销的最大赢家。“现金为王”，在楼市低迷的情况下，跑得快就是硬道理。在两家品牌发展商的带动下，不少中小地产公司也先后跟进降价行列，这些公司的土地大多是早前拿到手的，地价相对便宜，也有降价的空间。不过有的发展商降得并不彻底，消费者也少人问津。

以中信地产为代表的“强硬派”并没有降价的打算。中信地产将2008年定为“价值年、服务年”，中信在强化产品质量的同时，重新对价值链条进行了梳理和完善，提出五大价值体系。在这个理念下，自5月份以来，中信陆续推出一系列的价值提升举措，来应对楼市的低迷。有业内人士认为，中信地产不降价可能是因为不缺钱，用价值提升来“抗跌”也可取，但是没有形成声势，作为东莞一家主力发展商，中信上半年在非常的市场下没有发出自己应有的声音，令人深思。

发展商的降价，使得一些老业主以各种各样的理由找发展商要补偿甚至退房，尽管大多数发展商对此加以拒绝，仍有少数发展商出于道义给予了适当的补偿。同时，少数发展商的夸大宣传也引起了业主的抗议，暴露出发展商的诚信危机。

社会责任竞争是新一轮国际竞争的重要标志，企业竞争由此将进入包括质量、环境和社会责任的全面责任竞争时代，社会责任的履行也成为先锋企业发展理念和积极参与社会建设的一种主动行为方式。“5.12”汶川大地震从另一个角度为发展商们提供了一个品牌传播的机会，一些发展商积极捐款捐物，在这方面，光大地产走在了前头，善举也做得彻底，在行业内和社会上都赢得了很好的口碑。中惠熙元捐款100万元，组织员工捐款十多万元，后来公司再追加捐款二十万元，并资助灾区儿童来莞念书，在行业中也较为突出。今年发展商资金普遍吃紧，能拿出一定数量的现金支援灾区，表明发展商的社会形象在发生改变。

2008年是东莞房地产行业加速洗牌的关键一年。经过这一轮洗牌，一些没有实力、缺乏专业精神的发展商将被淘汰出局。同时，原来的行业格局也将重新编排。

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